شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی

هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی است

شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی
(مطالعه موردی بانک های ملت شهر کرمانشاه)

چکیده

هدف اصلی پژوهش حاضر شناسایی عوامل تأثیرگذار بر نظام بازاریابی برند بانکی در بانک های ملت شهر کرمانشاه بود. به این منظور از میان کلیه کارکنان بانک ملت شهر کرمانشاه که تعداد آنها 250 نفر بود، با مراجعه به فرمول کوکران، تعداد 151 نفر با روش نمونه گیری تصادفی ساده به عنوان نمونه انتخاب شدند. برای گرد آوری داده ها از پرسشنامه شناسایی نظام بازاریابی برند بانکی کلسی و اولسون(2010) استفاده گردید. برای تجزیه و تحلیل داده ها از نرم افزار spss و Amos استفاده گردید. نتایج نشان داد که درگیری محصول بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد و نیز ریسک گریزی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد. همچنین اعتماد به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد. و در نهایت نتایج نشان داد که وفاداری به نام تجاری بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر مثبت و معنادار دارد.
کلید واژه ها: ریسک گریزی، اعتماد، وفاداری، درگیری محصول، نظام بازاریابی برند بانکی، نام تجاری، بانک ملت

مقدمه

مشكلاتي كه امروزه مديران بازاريابي را به خود مشغول كرده، عبارت است از آنکه تلاش آنها براي خلق و نگهداري برند، فاقد برنامه‌ريزي هاي لازم بوده است و به دليل عدم شناخت ویژگی هاي نام تجاري (برند) و عدم شناخت روش هاي صحيح مديريت نام تجاري، نمي‌توانند به صورت اثربخشي، محصول را با نام تجاري پيوند بزنند. اغلب مديران بازاريابي و يا مديران برند، مفاهيم بازاريابي را از قبيل شناخت نيازهاي مشتري، موضع‌يابي، فعاليتهاي ترفيعي و تبليغي به‌خوبي مي‌دانند و تجربه فراواني در اجراي آنها دارند، اما در مجموع آنچه آنها را در بازاريابي محصولات و خدمات دچار مشکل مي‌کند، آن است که نمي‌توانند مفاهيم بازاريابي را در راه ارتقاء ارزش نام تجاري به کار گيرند(آکر ، 2013، 25).
اينها همه از آن جا ناشي مي‌شود كه آنها شناخت درستي از نام تجاري به عنوان يکي از مهمترين دارایی های نامشهود شرکت ندارند و برداشت آنها از دارايي صرفاً شامل چيزهايي است که درنظر مي‌آيد وقابل لمس است. همان‌گونه که علم مديريت سازمان مي‌تواند مديران مؤسسات توليدي را با استفاده از ابزارهاي مديريتي نظير هدف‌گذاري، برنامه‌ريزي، هماهنگي، بسيج منابع و امکانات وکنترل ياري دهد، تا به اهداف سازمان دست يابد، علم مديريت برند نيز مديران را قادر مي‌سازد تا برنامه‌ريزي صحيحي در راستاي دستيابي به اهداف نام تجاري داشته باشند، به‌گونه‌اي که بدون به ‌هدر دادن منابع ميزان دستيابي به اهداف بيشتر شود.يکي از مهمترين عواملي که مي‌تواند جايگاه برند را در ذهن مصرف‌کننده ارتقاء بخشد، نظام بازاریابی است(آکر، 2014، 16).

بیان مسأله

سازمان ها و بانک ها و شرکت ها در بازار یابی جدید برای ایجاد تمایز بین محصولات خود و رقبا از استراتژی ها و روش های گوناگونی استفاده می کنند، یکی از تصمیمات مهم در بازاریابی امروز ، تصمیم در مورد انتخاب نام تجاری برای محصولات و خدمات می باشد. اگر نام تجاری با رعایت نکات دقیق و روان شناسی، مطالعه رفتار مصرف کنندگان و توجه به اصول صحیح بازار یابی انتخاب شده باشد، موفقیت آن محصول یا خدمت را در بازار به اندازه زیادی تضمین می کند (باغبان و موسوی، 1393، 25). برند یا نام تجاری یک نام، اصطلاح، علامت، نشان یا طرح یا ترکیبی از این اصطلاحات است که برای شناسایی کالا ها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن این کالاها و یا خدمات از کالاها یا خدمات رقبا به کار می رود (جلالی، 1392، 25).
برند تعهد دائمی یک فروشنده برای ارائه مجموعه هایی از ویژگی ها، مزایا و خدمات خاص به خریداران است. بهترین نام های تجاری حاوی تضمین کیفیت هستند. نام تجاری فقط یک عنوان چاپ شده نیست، شما نمی توانید یک محصول یا خدمت یا یک سازمان را در قالب یک رنگ جدید ارائه کنید و از مردم انتظار داشته باشید که هر نوع تغییری را بپذیرند (صالحی، 1384، 53).
در بازار های رقابتی امروز حفظ مشتری و تلاش برای افزودن به میزان خرید آنها امری ضروری است. زیرا حفظ مشتریان موجود نسبت به جذب مشتریان جدید کم هزینه تر است. لذا این امر شرکت ها را به سمت استفاده از استراتژی هایی که ضمن کاهش هزینه های حفظ مشتری فعلی باعث افزایش میزان خرید آنها شود، سوق داده است. یکی از این راهبرد ها استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری است. استفاده از این استراتژی علاوه بر حفظ مشتریان فعلی در بسیاری از هزینه های معرفی محصول یا خدمت جدید مانند، هزینه های تبلیغات و …. صرفه جویی می کند. هزینه معرفی یک نام تجاری جدید به بازار بسیار زیاد می باشد. هزینه های معرفی یک نام تجاری جدید در ایران نیز، علی رغم اینکه میزان دانش و آگاهی مؤسسات ایرانی از بازاریابی نسبت به کشورهای توسعه یافته در سطح پایین تری قرار دارد، در دهه اخیر رشد افزونی پیدا کرده است. اما سرمایه گذاری کلان لزوماً موفقیت آن نام تجاری را در بازار تضمین نمی کند. از طرفی، بسیاری از مدیران بازاریابی بر تکنیک کاهش و صرفه جویی در هزینه ها برای افزایش قابلیت رقابت خود در بازار تأکید دارند (بازرگان، 1386، 35).
همانطورکه قبلاً ذکر شد، مدیران با استفاده از این استراتژی در بسیاری از هزینه های خود از جمله تبلیغات، معرفی، توزیع در ارائه کالاها و خدمات جدید صرفه جویی می کنند. بنابراین ایجاد جایگاه ذهنی و نام تجاری مناسب در بین مشتریان را می توان به عنوان یک عامل مهم و تأثیرگذار در نظر گرفت. فواید بسیار زیاد ایجاد یک نام تجاری جدید، تعداد زیادتری از شرکت ها را برای استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری ترغیب می نماید. با استفاده از نام های تجاری خوب و شناخته شده،هزینه ایجاد محصول یا خدمت جدید به خصوص در زمینه بازاریابی، تبلیغات و کارایی توزیع به مقدار قابل ملاحظه ای پایین می آید (آکر، 2013، 62).
استفاده از استراتژی توسعه نام تجاری، آگاهی مشتریان را بالا برده و یک نوع وابستگی سریع فراهم می کند. بنابراین، بانک ها نیز از این قاعده مستثنی نبوده و برای جلب مشتری و کسب برتری در رقابت با سایر بانک ها نیازمند یک برند بانکی موفق هستند. بنابراین شناسایی عوامل اثر گذار بر نظام بازاریابی برند بانکی بی دلیل نیست. لذا هدف پژوهش حاضر پاسخگویی به این سؤال است که چه عواملی بر نظام بازاریابی برند بانکی تأثیر می گذارند؟

فهرست مطالب

چکیده 1
فصل اول: کلیات پژوهش
1-1مقدمه 3
1-2 بیان مسأله 4
1-3 اهمیت و ضرورت پژوهش 6
1-4 اهداف پژوهش 7
1-4-1 هدف اصلی 7
1-4-2اهداف ویژه 7
1-5فرضیه های پژوهش 8
1-6تعاریف متغیرهای پژوهش 8
1-6-1تعاریف مفهومی 8
1-6-2تعاریف عملیاتی 9
فصل دوم: ادبیات و پیشینه پژوهش
2-1 نظام بازاریابی 11
2-2 عوامل فعالیت های بازاریابی 12
1.مفهوم تولید 12
2.مفهوم کالا 12
3.مفهوم فروش 12
2-2 برند 13
2-2-1 تعاریف برند 13
2-2-2 برندسازی 14
2-2-3 مدیریت برند 15
2-2-4 ارزش مارک گذاری محصولات 16
2-2-5 استراتژی های نام گذاری 16
2-2-6 نام تجاری مناسب 18
2-2-7 تصویر برند 19
2-2-8 توسعه برند 20
2-2-9 تفاوت میان نام تجاری و علامت تجاری 21
2-2-10 ارزش نام و نشان تجاری 22
2-2-11 نحوه عمل کردن استراتژی نام و نشان تجاری (برند) 23
2-2-11-1 گسترش دامنه محصول 23
2-2-11-2 گسترش دادن دامنه نام و نشان تجاری 24
2-2-11-3 نام و نشان چند گانه تجاری 24
2-2-11-4 نام ها و نشان‏های تجاری جدید 25
2-2-12 سنجش اندازه‏ های نام تجاری 26
2-2-13 تمرکز فکری و نام تجاری 26
2-2-14 اندازه‏ های متمرکز بر نام تجاری 28
2-2-15 ساختن نام تجاری 29
2-2-16 قدرت نام ‏های تجاری تخصصی 29
2-2-17 تبدیل نام های تجاری به نمادها 30
2-2-18 توسعه از طریق نام های تجاری‏ متعدد 31
2-2-19 وفاداری به مارک 32
2-2-20 شناسایی مصرف کنندگان وفادار به مارک 35
2-2-21 مديريت نام تجاري 36
2-2-22 تدوين راهبرد نام تجاري 36
2-2-23 ابعاد نام تجاري 39
2-2-24 ماتريس استراتژي هاي نام تجاري 39
2-2-25 وفاداری برند 43
2-2-26 بررسی وفاداری 45
2-2-27 رابطه بین رضایت مشتری و وفاداری به برند 47
2-2-28 رابطه بین نگرش و رفتار با وفاداری به برند 47
2-2-29 مسیر مستقیم از رضایت برند به اعتماد بر برند 48
2-2-30 طبقه بندی وفاداری بر اساس دو متغیر نگرش و رفتار 48
2-2-31 شخصیت برند 48
2-2-32 تقابل برندسازی و مدیریت برند 49
2-2-33 سهم برند در بازار رقابتی 49
2-2-34 سهم برند و رابطه مشتری 50
2-2-35تحقیقات سهم برند شامل دو عنصر است 51
2-2-36 تبلیغات محرک برند 51
2-2-37 ویژگی های فردی در برندسازی 52
2-2-38 تأثیر رسانه های جمعی بر پیشرفت روابط برند 52
2-3 پژوهش های انجام گرفته 53
2-3-1 پژوهش های داخل کشور 53
2-3-2 پژوهش های خارج کشور 55
2-4 مدل مفهومی پژوهش 57
فصل سوم: روش پژوهش
3-1 مقدمه 59
3-2- نوع روش پژوهش 60
3-3- جامعه آماري 61
3-4- حجم نمونه و شیوه نمونه‌گیری 61
3-5- روش جمع‌آوري داده‌ها 62
3-6- ابزار جمع‌آوری داده‌ها 62
3-7- روايي و پايايي ابزار پژوهش 63
3-8- شیوه تحلیل داده‌ها 65
فصل چهارم: یافته های پژوهش
4-1 مقدمه 67
4-2 شاخص های توصیفی متغیرهای اصلی پژوهش 68
4-3 داده های استنباطی 76
فصل پنجم: بحث و نتیجه گیری
5-1 مقدمه 87
5-2 بحث و نتیجه گیری 87
5-3 پيشنهادهاي پژوهش (پيشنهاد براي محققان آينده) 93
5-4 محدودیت هاي پژوهش 94
5-4-1 محدودیت هاي در اختيار پژوهشگر 94
5-4-2 محدودیت هاي خارج از اختيار پژوهشگر 94
منابع فارسی 96
منابع انگلیسی 99
ضمائم 102

منابع فارسی

امیرکبیری، قباد. (1393). توسعه روستایی با تأکید بر جامعه روستایی و روش های استراتژی مدیریت. مجله مدیران ارشد، سال دوم، شماره 5. صفحه 50-12.
ایمانی، غلامرضا. (1392). بررسی و تبیین نقش انتظارات مشتریان در انتخاب الگوی ارزیابی عملکرد سازمان های رسمی.تهران: سازمان امور اداری و استخدامی کشور.
آقاجانی، محمد.(1393). نظام بازاریابی برند بانکی. پایان نامه کارشناسی ارشد. دانشگاه علامه طباطبایی.
بازرگان ، عباس .(1386). عوامل اثر گذار بر انتخاب یک برند. رهیافتی نو در مدیریت ، سال دوم، شماره 8، 15-32.
تقسیمی، حسین. (1389) . راه های تقویت نظام بازاریابی برند بانکی.فصلنامه مدیریت اجرایی ، شماره 50.22-25.
جلالی ، سید مهدی . (1392). این نام تجاری است ماهنامه تخصصی بازار یابی . شماره 44 . 32-42
حاجی میر رحیمی ، مصطفی. (1393). ابزارهای استراتژیک و ارتباط آن با انتظارات مشتریان، تهران: رسا، چاپ اول، شماره3.
حسینی، صدیقه . (1392). شناسایی انتظارات مشتریان از سازمان بانک ، مجله تدبیر، شماره ۱۲۹، ص 22-62.
حسینی، عبدالله. (1393). چالش های موجود در انتظارات مشتریان از سازمان. تهران: انتشارات رشد.
ربیعی، آتنا. (1382). بررسي نقش انتظارات مشتریان با مديريت كيفيت جامع، فصلنامه مديريت صنعتي دانشكده علوم انساني دانشگاه آزاد واحد سنندج، سال پنجم، شماره12. 12-38.
رحمانی، سید جواد. (1393). تأثیر سطوح انتظارات مشتریان بر مدیریت نام تجاری. فصلنامه مدیریت صنعتی دانشکده علوم انسانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد سنندج ، سال پنجم، شماره 12
سروانی، عرفان.(1391). استراتژی های سازمانی در جهت انتظارات مشتریان. یک گام به سوی توسعه اقتصادی، مجله تدبیر، شماره ۱۳۰ ، ص 24-32.
سعیدی، غلامرضا. (1391).بررسی و تبیین نقش برند و وفاداری به برند در انتخاب الگوی ارزیابی عملکرد سازمان های دولتی، مجموعه مقالات دومین جشنواره شهید رجایی ارزیابی عملکرد دستگاه‌های اجرایی کشور، تهران: سازمان امور اداری و استخدامی کشور.5-42.
سلطانی، صدیقه . (1388). قدرت نام های تجاری و برند، مجله تدبیر، شماره ۱۲۹، ص ۶۲
سلطانی، مریم. (1392). روش های موفقیت آمیز برآورده ساختن انتظارات مشتریان، مجله تدبیر، شماره ۱۲۳ ، 12-4
سهرابی، مریم. (1381). عوامل بازدارنده استراتژی تولید نرم افزارهای مدرن در ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد.دانشگاه علامه طباطبایی.
سیروانی، فاطمه. (1392). بررسی رابطه بین رفتار بانکی مشتریان با یادگیری سازمانی و عملکرد سازمانی در صنایع کوچک و متوسط استان مرکزی . فصلنامه بصیرت ، سال شانزدهم ، شماره 44. 96-81 .
شهرامی، قباد. (1393). توسعه روستایی با تأکید بر جامعه روستایی و روش های استراتژی مدیریت. مجله مدیران ارشد، سال دوم، شماره 5. صفحه 50-12.
صابری، علی اکبر. (1389). ابعاد نام تجاری شرکت های بیمه آسیا. تهران: انتشارات صاحبان.
صاحب دل، مریم. (1393). عوامل بازدارنده استراتژی تولید نرم افزارهای مدرن در ایران. پایان نامه کارشناسی ارشد.دانشگاه علامه طباطبایی.
صالحی، محمد رضا، (1384). ریسک گریزی و وفاداری نسبت به برند، تهران، نشر آتروپات، چاپ دوم . 482 .
صبوری، حسین. (1392) . عوامل مؤثر در اجرای برند بانکی.فصلنامه طب و ترکیه ، شماره 50.22-25.
مرجانی، محمد. (1391). تأثیر عوامل مؤثر بر انتخاب برند بر رضایت مشتریان پس از خرید، مجله تازه های مدیریتی، سال ششم، شماره 9، 12-36.

منابع انگلیسی

Keller, K. (2012)” The effect of TQM on performance in R&D environments: A perspective from South Korean firms” Tec novation, No. 28, pp. 855–863
Bendixen,, S. (2010). An analysis of the between TQM implementation and organizational performance: relationship Evidence from Turkish SMEs .Journal of Manufacturing Technology Management, 17(6), 829 47.
Farquhar, C. K. (2010). The importance of Conflict Management and Conflict Issue. Journal of Managemen, 25(1),110-130
Archer, L. (2013). Market Driven Strategy: Process for Creating Value”, Free Press, New York, pp.40
Kim, M. (2011), “Performance Measurement system Design: Developing and Testing a process-based Approach”, International Journal of Operations & Production Management, Vol.۲۰No.۱۰,pp 45-119.
Losar, (2013). Total Quality Management”. Journal of Marketing, Vol.54, October, pp.20-35.
Aaker, D, (2013).Brand Leadership: The Next of the Band Revolution, FreePres.
Belaid , S.,& Behi, A. (2011). The role of Attachment in Builiding Consumer – Brand Relationships: an Empirical Investigation in the Utilitarian Consumption Context Journal of Product & Beand Management 20 (1), 37-47.
Bush, V, A., Clark, P.(2013) . Gil power and word- of- mouth behavior sports market. Journal of consumer Marketing 12(5). 20 (1) 275-265.
Celsi , R, & Olson J.(2010) The role of Involvement in Attention and Comprehension Processes. Journal of consumer Research, 15 (2), 210-224.
Geus, P. (2012). Are brands forever?How brand knowledge and Relationships affect current and future purchases. Journal of Product & Beand Management, 15 (2) , 98-105.
Holbrook, M.( 2012) The Chain of effects from brand trust and brand affect to brand performnce : the role of brand loyalty , Journal of Marketing, Vol. 65 No. 2, 81-93,.
Munuera, J. (2013) brand trust in the Context of consumer loyalty. Journal of Marketing35 (11/12), 1238- 1258
Kayaman,A. (2012). The effect of TQM on performance in R&D environments: A perspective from South Korean firms” Tec novation, No. 28, pp. 855–863
Keh,, K. A. (2013). A multi method examination of the benefits and detriments of intra group conflict. Journal of Administrative Science Quarterly, 40(2), 26-35.
Kim, J. H., & Kang,K. (2009). “Implementing Total Quality Management”, Financial Times Pitman, London. Vol. 5 pp.27-30.
Kim, W. G., -Sun,, E. (2013), “An international study of quality improvement approach and firm performance”, International Journal of Operations & Production Management, Vol. 17 No. 9/10, pp. 842-73.
Kim. C. K., Han., D. (2011), “A Framework for Auditing and Enhancing performance Measurement systems”, International Journal of Operations & Production Management, Vol. 2(31), 150-123.
Kim & Kim, E. (2015), “An international study of quality improvement approach and firm performance”, International Journal of Operations & Production Management, Vol. 17 No. 9/10, pp. 842-73.
Kotler, P., & Keller, K., D.(2006). Effect of TQM on customer satisfaction in Indian Banking industry: A literature review. This journal follows ISO 9001 management standard and licensed under a Creative Commons Attribution 3.0 License
Lee, C. K., Toon, D.A. (2012). successfully implementing strategic decisions. Journal Of Fortune, 18(3),91-97.
Mendez. (2014). THE Balanced scorecard – measures That Drive performance. Journal of Harvard business review, 40(12), 2-25.
Lee, Y.K & Back. K. (2013). The importance of Conflict Management and Conflict Issue. Journal of Managemen, 25(1),110-130
Motameni,, M. (2013) Total Quality Management”. Journal of Marketing, Vol.54, October, pp.20-35..
Oliver,, S.K. (2014). THE Balanced scorecard – measureThat Drive performance. Journal of Harvard business review, 40(12), 2-25
Poppa, J. (2006), “Measuring critical factors of TQM”, Measuring Business Excellence, Vol. 5 pp.27- 30
Soderlund,, M. (2010), “Performance Measurement system Design: Developing and Testing a process-based Approach”, International Journal of Operations & Production Management, Vol.۲۰No.۱۰,pp 45-119.
Valetta,L.(2009). Perceptions of Discrimination and Justice in New York City Policing. Journal of An International of Police Strategies and Management, 28(15), 98–117.
Voeth,, K. A. (2010). A multi method examination of the benefits and detriments of intra group conflict. Journal of Administrative Science Quarterly, 40(2), 26-35.
Wong, A. C. (2011). Distinguishing the effect of functional and dysfunctional conflict on strategic decision making resolving a paradox for top management teams. Journal of Management, 39 (1), 123-148.