بررسی رابطه ارزش ویژه برند و بازده سهام در شرکت‏های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران

هدف تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و بازده در شرکت‏های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می‏‏باشد

بررسی رابطه ارزش ویژه برند و بازده سهام در شرکت‏های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران

چکیده

هدف تحقیق حاضر، بررسی رابطه بین ارزش ویژه برند و بازده در شرکت‏های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران می‏‏باشد. براي اندازه‏گیری ارزش ویژه برند، از دو معیار کیوتوبین و کیوتوبین تعدیل شده براساس مدل مایلس (2015) استفاده شد. جامعه آماری تحقیق، شرکت‏های پذیرفته شده فعال در بورس اوراق بهادار تهران در سال مالی 1390 تا 1394 بود، که با نمونه‏گیری صورت گرفته، تعداد 73 شرکت انتخاب گردید. این پژوهش به لحاظ هدف از نوع کاربردي و به لحاظ روش از نوع توصیفی همبستگی بود. اطلاعات صورت‏هاي مالی شرکت‏ها به روش کتابخانه‏ای و با مراجعه به لوح‎هاي فشرده سازمان بورس اوراق بهادار تهران، نرم افزارتدبیر پرداز، سایت سازمان بورس استفاده اطلاع رسانی شرکت بورس گردآوری شد. به منظور آزمون فرضیه‏ها، ابتدا مدل‏هاي رگرسيون آماري تخمين زده شد. سپس مدل رگرسیون به منظور بررسی فرضیات، اجرا گردید. نتایج تجزیه و تحلیل داده‏ها نشان داد بین شاخص کیوتوبین و کیوتوبین تعدیل شده با بازده سهام در شرکت‏های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معناداری وجود دارد.
کلمات کلیدی: ارزش ویژه برند، کیوتوبین، بازده سهام

مقدمه

در اين فصل پس از بيان مساله تحقيق، تاريخچه موضوع تحقيق را مورد بررسي قرار مي‏گیرد و به بيان اهميت و ضرورت تحقيق پرداخته می‏شود، همچنين اهداف تحقيق در قالب اهداف كلي و ويژه بيان مي‏شود. چارچوب نظري تحقيق كه بنيان اصلي طرح سوال و موضوع تحقيق بوده است، در اين فصل آورده شده و در ادامه به مدل تحليلي و فرضيه‏هايي تحقيق نيز اشاره شده است در پايان اين فصل متغيرهاي عملياتي تحقيق و تعاريف واژه‏ها و اصطلاحات خواهدآمد.

بیان مساله تحقیق

سرمایه‏گذاران جهت انجام سرمایه‏گذاری‏های خود نیاز به اطلاعات مالی دارند تا بتوانند سرمایه‏گذاری‏های مناسبی انجام دهند. صورت‏های مالی نقش عمده‏ای در تشریح وضعیت مالی و عملکرد شرکت‏ها دارند. تجزیه و تحلیل درست عوامل موثر بر بازده و عملکرد شرکت‏ها می‏تواند به سرمایه‏گذاران جهت اخذ تصمیمات بهینه کمک کند. از سوی دیگر هزینه‏های تبلیغات و بازاریابی شرکت‏ها همیشه قابل تبدیل به بازده‏های مالی قابل اندازه‏گیری نمی‏باشند. تشخیص ارزش برند و پیامدهای مالی تبلیغات برای سرمایه‏گذاری‏های متمرکز برندینگ و بازاریابی بسیار حائز اهمیت است [1].
به‏طور ویژه تبلیغات مشهورترین استراتژی تجاری است که شرکت‏ها برای خلق ارزش برند از آن استفاده می‏کنند. اما تبلیغات شرکت‏ها و هزینه‏های بازاریابی همیشه قابل تبدیل به عملکردهای مالی نیستند. درک بودجه تخصیص داده شده به ارزش برند و پیامدهای مالی حاصل از تبلیغات برای تحقیقات متمرکز بیشتر در بازاریابی و برندینگ بسیار اهمیت دارد. امروزه سرمایه اصلی بسیاری از کسب و کارها، برند آنهاست. برای دهه‏ها، ارزش یک شرکت بر حسب املاک، سپس دارایی‏های ملموس، کارخانه‏ها و تجهیزات اندازه‏گیری می‏شد. با این حال، اخیرا به این نتیجه رسیده‏اند که ارزش واقعی یک شرکت، جایی بیرون از آن یعنی در اذهان خریداران بالقوه قرار دارد [2].
امروزه مهمترین دارایی شرکت‏ها دارایی‏های غیرملموس هستند اما این دارایی‏ها معمولا در گزارش‏های مالی و ترازنامه دیده نمی‏شوند. طی دهه‏های گذشته شرکت‏ها بیشتر و بیشتر از اهمیت تقویت دارایی‏های غیرملموس خود آگاه شده‏اند. مفهوم مدیریت برند در ارزش برند قرار دارد که احتمالا مهمترین دارایی غیرملموس برای یک شرکت است. در نتیجه شرکت‏ها بیش از پیش بر روی تبلیغات، بازاریابی و فعالیتهای ترویجی برای ایجاد دارایی برند نه فقط برای محصولات‏شان بلکه برای کل شرکت‏شان سرمایه‏گذاری کرده‏اند [3].
یک برند مکانیسمی است که سازمانها را درجهت رسیدن به مزیت رقابتی یاری می‏نمایند. ارزش ویژه برند که از سال 1980 تبدیل به یک مفهوم بازاریابی شد، ارزش افزوده ای است که به واسطه نام برند برای سازمان ایجاد می‏شود. ارزش ویژه برند وقتی به طور صحیح و موضوعی مورد ارزیابی قرار می‏گیرد، استاندارد مناسبی برای اندازه گیری تأثیر مداوم تصمیمات بازاریابی میباشد. ساخت ارزش ویژه برند، هدف ارزشمندی در بازاریابی است، زیرا ضامن موفقیتها و درامدهاست. موفقیت شرکت‏ها در گرو اتخاذ تدابیری است که به ارتقاء برند آنها کمک می‏کند. از این‏رو ضروری است که پیش از هر گونه اقدامی، نسبت به عوامل مؤثر در موفقیت برند آگاهی وجود داشته باشد تا در تعیین استراتژی‏ها و عملکرد شرکت موفقیت حاصل شود [4]. از این‏رو دراین پژوهش تلاش شده است باتوجه به اهمیت نقش دارایی‏های ناملموس در عملکرد و بازدهی شرکت‏ها به این سوال پاسخ داده شود که آیا بین ارزش ویژه برند و بازده سهام در شرکت‏های پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران رابطه معناداری وجود دارد یا خیر؟

فهرست مطالب

عنوان
چکیده 1
فصل اول 2
کلیات تحقیق 2
1-1- مقدمه 3
1-2- بیان مساله تحقیق 3
1-3- اهمیت و ضرورت تحقیق 4
1-4- اهداف تحقیق 5
1-4-1- اهداف کلی 5
1-4-2- اهداف فرعی 5
1-5- فرضیات پژوهش 5
1-5-1 فرضیات اصلی 5
1-5-2 فرضیات فرعی 6
1-6- قلمرو تحقیق 6
1-7- تعاریف اصطلاحات و متغیرهای تحقیق 6
1-7-1- تعریف مفهومی 6
1-8- جمع‏بندی 7
فصل دوم 8
ادبیات تحقیق و پیشینه پژوهش 8
2-1-مقدمه 9
الف) مبانی نظری 9
2-2 ارزش ویژه برند 9
2-2-1 برند 9
2-2-2 تعریف برند 9
2-2-3 اهمیت برند 12
2-2-4 انواع نشان تجاری 13
2-2-5 تعریف ارزش ویژهی نشان تجاری 16
2-2-6 اجزای برند 16
2-2-7 هویت و تصویر برند 17
2-2-8 مدیریت برند 22
2-3 بازده سود سهام 22
2-3-1 بازده مورد انتظار 23
2-3-2 محاسبه بازده مورد انتظار 23
2-3-3 سهام عادی 25
2-3-4 بازده سهام 26
2-3-5 بازده تحقق یافته در مقابل بازده مورد انتظار 26
2-3-5-1 بازده تحقق یافته 26
2-3-5-2 بازده مورد انتظار 27
2-3-5-3 اجزای بازده 27
2-3-6 بازده غيرعادي سهام 29
ب) پیشینه پژوهش 32
2-4 پیشینه تحقیق 32
2-4-1- پیشینه داخلی 32
2-4-2- پیشینه خارجی 35
2-5 جمع بندی 37
فصل سوم 38
روش‏شناسی تحقیق 38
3-1- مقدمه 39
3-2- روش تحقیق 39
3-3- قلمرو تحقیق 40
3-3-1- قلمرو موضوعی 40
3-3-2- قلمرو مکانی 40
3-3-3- قلمرو زمانی 40
3-5- نمونه آماری 41
3-6- ابزارهای گردآوری داده‌ها 41
3-7- فرضیه‏های تحقیق 42
3-8- مدل‌ تحقیق 43
3-9- روش شناسی پژوهش 44
3-10- آزمون پایایی 45
3-11- مدل‏هاي ترکيبي 45
3-11-1-آزمون F ليمر 46
3-11-2- آزمون هاسمن 47
3-12- روش‏هاي آماري مورد استفاده در پژوهش 47
3-12-1- تحليل رگرسيون 47
3-12-2- بررسي نقض فروض مدل رگرسيون خطي کلاسيک 48
3-12-2-1- نرمال بودن خطاها 48
3-12-2-2- همساني واريانس 48
3-12-2-3- عدم هم خطي 49
3-12-2-4- عدم خود همبستگي 49
3-12-3-آزمون F ليمر 50
3-12-4- آزمون معني دار بودن ضرايب رگرسيون(آزمون T) 50
3-12-5- ضريب تعيين 51
3-12-6- آزمون F 51
3-12-7- آزمون هاسمن 51
3-13-فرم‌های مختلف داده‌های تابلویی 52
3 13-1-الگوی حداقل مربعات تلفیقی 52
3-13-2-الگوی اثرات ثابت 53
3-13-3- الگوی اثرات تصادفی 54
3-14- خلاصه فصل 56
فصل چهارم 57
تجزیه و تحلیل داده‏ها 57
4-1- مقدمه 58
4-2) آمار توصیفی 58
4-3) تحلیل ماهیت و ویژگیهای متغیرهای تحقیق 59
4-3-1) نرمال بودن توزیع متغیرها 59
4-3-2) آزمون دیکی فولر تعمیم یافته جهت مانايی متغيرها 59
4-3-3) آزمون چاو و آزمون هاسمن 60
4-3-4) آزمون همسانی واریانس 61
4-4) تجزیه و تحلیل فرضیه‏ها 62
4-4-1) فرضیه اصلی تحقیق 62
5-1) مقدمه 66
5-2 نتایج ازمون فرضیه‏ها 67
5-2-1 نتایج آزمون فرضیه فرعی اول 67
5-2-2 نتایج آزمون فرضیه فرعی دوم 68
5-3) پیشنهادها 69
5-3-1) پیشنهادهای تحقیق 69
5-3-2) پیشنهادهایی برای تحقیق‌های آتی 71
5-4 محدودیت‏های تحقیق 71
منابع 72

منابع

1. Luis Berggrun, Edmundo Lizarzaburu, Emilio Cardona. Idiosyncratic volatility and stock returns: Evidence from the MILA. Research in International Business and Finance 37 (2016) 422–434.
2. Feng Jui Hsu, Tsai Yi Wang, and Mu Yen Chen. The Impact of Brand Value on Financial Performance. Advances in Management & Applied Economics, vol. 3, no.6, 2013, 129-141.
3. زمانی عموقین, رامین و مصطفی افشار، ۱۳۹۲، بررسی تجربی ارتباط بین ارزش برند(VB) وارزش شرکت های (VC) پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار،کنفرانس ملی حسابداری و مدیریت، تهران، مرکز همایشهای پژوهشگاه نیرو
4. رضایی دولت آبادی, حسین و آسیه باقری، ۱۳۹۲، بررسی تأثیر ارزش ویژه برند بر عملکرد مالی شرکتهای عضو بورس اوراق بهادار تهران، ششمین کنفرانس توسعه نظام مالی در ایران، تهران، گروه مالی و سرمایه گذاری مرکز مطالعات دانشگاه صنعتی شریف
5. Regina Virvilaite, Dovile Tumasonyte, Laimona Sliburyte. The Influence of Word of Mouth Communication on Brand Equity: Receiver Perspectives. 20th International Scientific Conference Economics and Management – 2015 (ICEM-2015).
6. سرداری, سارا و محمدحسین ابری اوغانی، ۱۳۹۴، بررسی تاثیر هزینه تبلیغات و ارزش برند بر میزان فروش شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادارتهران، کنفرانس بین المللی مدیریت، اقتصاد و مهندسی صنایع، تهران، موسسه مدیران ایده پرداز پایتخت ویرا
7. آقاسی, شهین و محمود عابدپور، ۱۳۹۴، بررسی تأثیر متغیر ارزش برند بر ارزش افزوده اقتصادی شرکت های پذیرفته شده در بورس اوراق تهران، اولین کنفرانس بین المللی حسابداری و مدیریت در هزاره سوم، رشت، شرکت پیشگامان پژوهش های نوین
8. سعیدی کیان, مریم؛ جواد عباسی کیا و مریم سعیدی کیان، ۱۳۹۲، بررسی ارتباط بین ارزش برند و برخی از عوامل تعیین کننده آن با بازده سهام شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، یازدهمین همایش ملی حسابداری ایران، مشهد، دانشگاه فردوسی مشهد
9. Majlis Korthals. The Relationship between Brand Value, Stock Value and Economic Growth. Master Thesis. University of Amsterdam. Supervisor: M. Leenders.
10. کاپفرر، ژان نوئل. مدیریت راهبردی نام تجاری. ترجمه سینا قربانلو. تهران، انتشارات مبلغان، 1385.
11. آل ریس، جک تروت، سهراب خلیلی شورینی (مترجم). استراتژی های بازاریابی: 22 قانون تغییرناپذیری مدیریت بازاریابی ناشر: یادواره کتاب – ، 1389
12. Katler, P. & K. L. Keller (2006), Marketing Management, 12th Edition, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
13. Yadin, D., 2002. The International Dictionary of Marketing. , London: Kogan Page, P. 25,53,85,86,88.
14. .براون توم (1386″.(فلسفه نامهاي تجاري”، ترجمه عطيه بطحايي، چاپ اول، تهران، فرا:.2
15. سعادتمند، نيره‏السادات .(1376 .(بررسي رابطه كارآيي خانواده و سلامت عمومي فرزندان، پاياننامه كارشناسي ارشد دانشگاه آزاد اسلامي واحد رودهن
16. میلر، جان, مور، دیوید؛ 1385. کسب و کارهای نام‏ها تجاری؛ ترجمه بطحایی، عطیه، پرویز، تهران، رسا.
17. -Keller, K.L. (2001). Building customer-based brand equity: a blueprint for creating strong brands. Marketing science Institute Working Paper Series, 1-107.
18. Johansson,J.( 2007) Working with Events to build a Destination Brand Identity-the DMO Perspective. School of Bussiness, Economics and Low, Gotenborg, Tourism and Hospitality Management Master Thisis No.2007:33
19. Woodside, Arch G (2006).” Building strong brands in retailing”, University of Innsvruck, school of Management marketing, Austria
20. Burmann, C. & Zeplin, S. (2005). “Building Brand Commitment: A Behavioral Approach to Internal Brand Management” Journal of Brand Management, 12, 279¬ 300.
21. Yadin, D., 2002. The International Dictionary of Marketing. , London: Kogan Page, P. 25,53,85,86,88
22. De Chernatony, L. and Segal-Horn, S.,(2003).The Criteria for Successful Services Brands. European Journal of Marketing,Vol. 37,No. 7/8, PP.1095- 1118.
23. به‏آبادی، فرشاد )1388)؛ راز پرواز نامهای تجاری، نشر کارآفرین برتر، چاپ اول، تهران.
24. Yoo, B., & N. Donthum (2001); “ Developing and Validating a Multidimensional Customers-Based Equity Scale”, Journal of Business Research, Vol.52, No.1, pp.1-14
25. Walsh, G., Dinnie, K. and K. Wiedmann (2006); “How Do Corporate Reputation and Customer Satisfaction Impact Customer Defection”, Journal of Services Marketing, Vol.20, No.6, pp.412-420.
26. كريمي ا. خورشيدي غ. احمدي م. (1385 .(مديريت نام تجاري. كنفرانس بينالمللي مديريت
27. نادي، م .ع. و قهرماني، ن. (1389″ .(مدليابي معادالات ساختاري روابط انجام رابطه، ارزش علامت تجاري و صلاحيت تامين كننده در بين خريداران محصولات شركت بينالمللي ارگ طلايي: مورد پژوهش هفت كشور”، فصلنامه مديريت صنعتي، سال 5 ،شماره 13
28. جونز،چارلز پی (1390).”مدیریت سرمایه‌گذاری”،ترجمه: رضا تهرانی و عسگر نوربخش، تهران ، نگاه دانش .
29. عمادزاده،محمدکاظم،زارعی،فاطمه و طوروسیان،آرینه(1390).”هفت متغیر پیش‌بینی بازده سهام”، روزنامه دنیای اقتصاد، شماره 2358.
30. خطیب سمنانی، محمد علی؛ شجاعی، معصومه؛ شجاعی خسروشاهی، مسعود. بررسی اثر نوسانات قیمت نفت خام بر شاخص بازدهی بورس اوراق بهادار تهران، فصلنامه اقتصاد مالی و توسعه، مقاله 5، دوره 8، شماره 29، زمستان 1393، صفحه 89-114.
31. ذالقدرنسب, محمدرضا؛ محمود همت فر و داریوش جاوید، ۱۳۹۲، بررسی ارتباط بین ارزش در برندسازمانی با کیفیت گزارشگری مالی در شرکتهای پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران، اولین کنفرانس بین المللی حماسه سیاسی (با رویکردی بر تحولات خاورمیانه) و حماسه اقتصادی (با رویکردی بر مدیریت و حسابداری)، رودهن، دانشگاه آزاد اسلامی واحد رودهن
32. Maria Ana Vitorino. Understanding the Effect of Advertising on Stock Returns and Firm Value: Theory and Evidence from a Structural Model. MANAGEMENT SCIENCE. Vol. 60, No. 1, January 2014, pp. 227–245.
33. Zahra Moradi, Mohammad Hamed Khan Mohammadi, Sara Sardari. THE EFFECT OF BRAND EQUITY ON THE RETURN OF LISTED FIRMS ON TEHRAN STOCK EXCHANGE. Indian Journal of Fundamental and Applied Life Sciences. 014 Vol. 4 (S1) April-June, pp. 916-924.
34. Alexander Engel & Joakim Amadeus Olsson. Brand Equity & Shareholder Value-Portfolio Returns of Strong Brands. Stockholm School of Economics. Department of Accounting and Financial Management. Master’s Thesis. Spring 2012.
35. وطن پرست, محمدرضا و صدیقه رنجکش، ۱۳۹۵، بررسی تأثیر ارتباط بین محافظه کاری مشروط و نامشروط با اعتبار تجاری شرکت های پذیرفته شده بورس اوراق بهادار تهران، دومین کنفرانس ملی رویکردهای نوین در علوم مدیریت ، اقتصاد و حسابداری، مازندران -بابل، موسسه علمی تحقیقاتی کومه علم آوران دانش
36. گجراتی، دامودار (1392).”مبانی اقتصادسنجی”.ترجمه حمید ابریشمی‌، تهران، انتشارات دانشگاه تهران، چاپ نهم، جلد دوم